渠道为王:OTA成为酒店的竞争对手?

旅游圈果然没有假期。就在途牛网刚刚平息了17家旅行社全面抵制风波后不久,刚刚过去的“五一”期间,华住酒店集团再度暂时叫停与携程、艺龙、去哪儿三家的合作关系,随后湖南省旅游饭店协会又携200家酒店宣布对去哪儿“断供”。上述两起OTA遭遇合作伙伴翻脸的理由几乎也如出一辙:代理渠道的价格压榨。

虽然目前有个别OTA企业向记者表示,与相关酒店的合作已恢复正常,但引发双方开战的根源和隐患并未就此肃清。有不愿透露身份的酒店业人士接受记者采访时表示,近来OTA与酒店集团频频开火,其博弈升温的主要诱因就是为了争夺酒店的定价权。虽然酒店方面一再表示,最便宜的价格应该来自于其自身的直销渠道,但O?TA企业还是会进行单方面的促销,以低价抢夺粉丝,间接损害了酒店的会员体系。

作为事件的一方,携程仅向记者表示,目前他们与“相关”酒店集团的合作均处于正常状态,而这个相关酒店也包括华住。但去哪儿网则表示对此不予置评。

而作为单挑三大OTA巨头的当事方,记者从华住酒店集团了解到,他们始终坚持官网渠道价格最优原则,此原则事先也与各家OTA进行过约定。但三家OTA依然出现了价格倒挂等违背约定的行为,华住才决定暂停合作,直至其整顿好各自的价格管理。

湖南200多家酒店围剿去哪儿虽然导火索与华住不同,但不难发现的是,两者开战的理由都是OTA渠道挂出的房价太便宜,侵犯了酒店方的价格体系!

“普遍5折的价格对酒店业是极大的打击。”华美酒店顾问机构首席知识官赵焕焱接受记者采访时表示,一方面折扣太大,酒店赚不到钱;另一方面,酒店的价格体系被严重打乱,客房门市价不能轻易降价,“一旦下降,酒店的目标市场就发生了变化,原来的高端客源就会离开。”他说,上海浦西四季就是最典型的案例:“2009年全球金融危机后,该酒店把房价从2000多元下降到1000多元,以后再也无法恢复。”

华住酒店集团有关负责人也表示,旗下的多品牌经营各有其价格区间,如果打对折,品牌差异就很模糊,长期以往会影响品牌的定位,肯定不是件好事。

博弈核心是定价权?

那么“定价低”是否就是近期酒店与OTA频频开战的主因吗?事实上,在业内看来,这可能只是激化双方战争的一个表象,而根本原因是谁“掌握酒店的定价权”。

目前酒店付给OTA的中介费(俗称“抽佣”)每单大概在12%~15%不等,一些弱势的单体酒店甚至要被OTA收取高达18%-20%佣金。“OTA企业的盈利模式其实就是佣金减去成本,由于在线企业成本相对固定,因此在某种意义上来说,只要他们销售的酒店量越多,赚得就越多。”一位不愿透露姓名的业内人士向南都表示,相反OTA的疯狂促销不仅打乱了酒店原本的价格体系,同时增加了后者接待成本,即便酒店企业出现亏损,也还要分文不少地支付给OTA企业佣金,这是双方的利益分歧所在。

赵焕焱也向记者表示,在线旅旅游企业之所以推出低房价,是想把酒店的粉丝转换为自己的粉丝,最终达到争夺市场份额的目地。但“相对于在线企业,酒店通常是重资产投资,经营压力和财务压力都比较大,因此要把定价权牢牢掌握在自己手里,这是他们的底线,也是命脉。互联网渠道的优势是成本最低化,而不是将酒店利润转移给中介。我们需要的是技术进步带来的低成本,不是虚假低成本进行的恶性竞争。在线旅企业之间的竞争会使酒店业很受伤。”

华住相关负责人在接受记者采访时的说法似乎也印证了赵焕焱的观点。关于此次向三大OTA断货的原因,该人士表示,“其实我们在意的不是价格有多低,而是对方违背了合作的原则。”其实,在去年的“华住世界大会”上,华住酒店集团创始人、董事长季琦就提出了酒店与OTA的合作共荣需要建立的三个底线:“第一,永远坚持酒店中央渠道最低价;第二,自有会员最惠,保持核心竞争力;第三,酒店A?PP最便利,提供OTA之外情景的服务。”

酒店未来的对手是OTA?

不过,一位熟悉OTA酒店业务的人士向记者透露,OTA争夺酒店定价权,其实并非本意,而是在线旅游企业间的竞争所致。比如两家OTA为了争夺市场,都对外宣称在自己平台订房价格最低,也会为此不断贴钱降价。在这场战争中,酒店直销渠道无辜受了伤害。上市的OTA企业目前还有钱烧,酒店却烧不起,因此爆发了此次事件。

其实,此前在线旅游企业一直用返现的方式降价。“酒店企业之前都是睁一只眼闭一只眼。”劲旅网总裁魏长仁透露,这是因为目前酒店的销售,酒店直营部分占80%-90%,OTA渠道占比不大。“但现在整个经济形势不好,酒店方面可能也不想再忍了。”去年9月,华住、如家、锦江之星三大连锁酒店集团就已经联手,不惜以下架威胁,向几家主要OTA施压,要求停止返现。而华住在全国300个城市2000多家店,来自OTA的预订占比不到7%,这或许也是此次华住敢单挑三大OTA的原因之一。

“对于酒店而言,渠道规范性至关重要。”魏长仁在接受记者采访时表示,酒店必须要坚守自己的渠道政策,而渠道政策就包括了定价权。“分销体系在管理上要规范、销售渠道在管理上要规范、销售价格也要规范!”魏长仁表示,酒店需要保证自己官网上的价格最优,这样才能保证收益最大化。如果OTA企业自行定价,而且给出了更低的价格,就会影响到酒店的会员体系的稳定性,“这是酒店业经营的底线,谁也不能动!”

事实上,早在2013年底,铂涛集团联席董事长郑南雁曾讲过一段耐人寻味的话:“酒店集团以后的对手,不是其他酒店,而是OTA,尽管我们短时间内不会和他们有一个正面竞争……未来竞争客源的基础,是最能接近消费者的网络平台,所以我们也得往前推。”如今,这一预言似乎有成真的可能。

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